卖还是扛，吆喝着卖还是大幅让利卖，对于开发商而言这是一个棘手问题。在“史上最严厉调控”的背景下，开发商们以往抱持的“房价只有涨的可能而没有降的空间”的寄望成为泡影。在调控政策依然保持高压态势的情况下，市场观望在所难免，需求不振将是常态，对于处境微妙的开发商们来说，放弃调控松动幻想，认清形势，顺势而为，以价换量，让利促销，不失为明智之举。
当下，被调控重压的市场寡淡而残酷，业内普遍期待的传统销售旺季“金九”也未能成为开发商们的救命稻草，成交一片惨淡。中国指数研究院最新监测数据显示，就在上周被监测的35个城市中，22个城市楼市成交量同比下降，13个城市成交量跌幅在30%以上，其中深圳同比跌幅最大，达到64.89%。其次是大连，同比跌幅亦超过50%。重点城市中，仅武汉同比上涨，其余城市成交量皆同比下跌，除深圳外，重庆同比下降幅度亦超50%。
冷峻的现实似乎并不能完全让开发商清醒，目前还有一些开发商心存侥幸，幻想这阵调控风潮会像以往那样扛过去，继续捂盘惜售坚守着高房价不动摇，与此类似，部分地方政府也期待以“限价”替代“限购”，或者放宽限购条件来博弈中央政策。
事实上，抱着博弈心态的各方利益相关体如若不及时调整策略，极有可能遭受重创，以往“屡调屡涨”的房价怪圈在此轮调控之下已呈现少见的调整迹象，开发商们的美好寄望终将被证明是“竹篮打水”。国家统计局最新数据表明，房价拐点已渐行渐近。
房价受抑背后，是市场的深度演变。投资、投机者被迫离场，自住者选择观望，楼盘销售遇冷绝非个案，且呈燎原之势。存货激增、销量萎缩、融资困难这“三座大山”已成为全国性开发商所遭遇的普遍性问题，可以预见，开发融资形势一时难以乐观，对于那些已断炊或在边缘苦苦挣扎的中小房企而言更是难逃淘汰和被整合的命运。
“内外交困”已令开发商降价销售成为现实和可能。就业绩而言，截至8月30日，已披露年报的98家上市房企上半年累计实现净利润193亿元，其中33家公司业绩有不同程度下降。这些企业债务总额达1.01万亿元，平均资产负债率为62%，有60家企业资产负债率出现上升。市场的表现已证明，试探性降价和小范围促销降价消费者并不买账，也不能带动销量的显著提升，相反，这会成为开发商销售业绩的“绊脚石”，即便是部分大开发商也难逃“殃及池鱼”命运。中原监测数据显示，10大标杆房企中，保利、富力、万科等7家开发商的8月销售金额与去年同期相比出现下滑，保利、绿城等5家开发商销售面积较去年同期有所减少。
此轮房地产调控政策从税收、土地、信贷、保障房等多个渠道向市场集中涌来，且至今依然从严从紧，可以预见，在政策高压、市场确立向下调整的大势下，房企选择大幅让利促销是一个明智之选，因为目前房价依然有不小的利润空间。趁早降价者，往往能在相对较高的价位点收获成交量，获取可观的利润率。
