每一次房地产市场的调整，都会成为检验开发企业战略、财务、营销等经营能力的“试金石”。一些综合能力出众的房地产企业，即使在市场不景气的时候，依然可以通过兼并竞争对手的市场份额，获得不错的销售业绩。但那些综合能力逊色的企业，往往会暴露出能力上的缺陷，业绩由此一落千丈。房企应该迅速着手解决能力的缺陷，还是等待如同2008年底那样的政策“大赦”?不同的决策，或许将决定这些企业未来五年乃至十年的沉浮。
9月初，杭州多家楼盘降价促销，最大降价幅度甚至超过三成以上。不少杭州购房者都在关注绿城——这家杭州城最大开发商的动向。在杭州市场，绿城几乎在每个板块都拥有开发项目或联营项目。一旦绿城降价，足以影响整个杭州市场。
然而，一位绿城外联人士的回应，可能会让杭州城的购房者心凉。他向《每日经济新闻》记者表示，关于江南明月花园“暗折”的传言，此事不属实，绿城不降价。此前，绿城多位高管也表示，不会对已售楼盘降价销售。
不过，绿城为上述不降价的决策，付出了极大的代价。2009年11月，绿城主席宋卫平明确表露出做“老大”的野心，计划在2011年实现销售目标1000亿元。但是一年多过去了，截至今年6月30日，绿城的销售业绩只有201亿元。与之相对应的是，市场占有率由2009年底的1.2%下滑至0.9%。行业老大的梦想似乎已经和绿城渐行渐远。
市场份额缩水
绿城不降价的底气，来自于它的品质。在今年上半年的业绩公告中，宋卫平写道：“全体员工努力拼搏，坚持高产品质量，使本集团品牌价值不断增强……卓越的产品品质，继续支撑销售价格，物业销售均价由2010年同期的每平方米人民币18447元，上升至2011年上半年的人民币21149元，增幅达到14.6%。”
然而，市场似乎并没有买账。截至6月30日，绿城的销售额为201亿元，仅完成今年全年目标550亿元的36.54%。宋卫平把业绩不理想归因于环境。他认为绿城受到了“全球经济仍动荡，中国多项严厉宏观调控政策持续出台，中国房地产市场继续受限购及信贷收紧等所影响”。此外，截至今年6月30日，绿城的市场占有率由2009年底的1.2%，下滑至0.9%。
但上海一些房地产业内人士在和《每日经济新闻》记者交流时认为，绿城业绩不佳并不仅仅是市场环境的原因，很有可能是因为其产品、营销开发上的缺陷。因为同样是受限购令影响最大的高端产品，绿城的竞争对手们却比绿城相对好一些。
比如龙湖上海项目，就是绿城最好的参照对象。同样是开发高端住宅，同样是在2009年底、2010年初土地价格最高的时间段获得的高价地，开发、销售时间接近，甚至连土地的容积率也相似，但表现却截然不同。
资料显示，绿城上海项目玉兰花园是绿城集团2009年12月份在上海唐镇以19000元/平方米楼板价竞得，容积率为1.5的居住地块。龙湖好望山是龙湖2010年3月在松江区以10750元/平方米的楼板价取得，容积率为1.6的居住项目。此外，上海网上房地产统计的数据显示，松江的龙湖好望山，正式开盘时间为今年5月4日，绿城玉兰花园的开盘时间为今年4月23日。
虽然绿城玉兰花园的平均成交价高达5万元，但根据网上的房源信息，其中包括了6000元/平方米的精装修标准，而成交均价只有33515元/平方米的龙湖好望山的售价并不包括精装修。此外，两者的客户对象也接近，基本面向资产千万以上的人群。
不过，这样两个在很多方面具有共同点的项目，产品销售业绩却迥异。龙湖好望山从5月4日至9月6日，一共推出185套房源，销售了其中的144套，销售率达到77.84%。而今年4月23日开盘的绿城玉兰花园，第一批推出的一共88套房源，截至9月6日卖掉了其中的39套，销售率为44.31%。
“破解困局的办法就是降价”
对于上述绿城的情况，先后服务过金地、星河湾等上海众多高端住宅项目的中房信分析师薛建雄表示，金地、星河湾的产品往往能在第一眼打动消费者。而绿城的产品至少要经历五六年，才能逐渐显露出它的优点。尤其是绿城在很多细节上的精工细做，有时难以被客户了解。
产品的优点既难于表现，也难于被理解。上海同策咨询顾问有限公司研究总监张宏伟将其归纳为，对客户心理把握能力的不足，而这恰恰反映了绿城营销能力的缺陷。
事实上，绿城内部对上述产品和营销缺陷并非一无所知。《每日经济新闻》记者曾就上海房地产业内对绿城产品的看法，向绿城发出采访函，询问如何看待?但得到的回复是“没人愿意回答，都怕答错了挨骂”。
面对滞销压力，其实绿城也在想方设法销售。有消息称，绿城在杭州的多家售楼处晚上不打烊，夜市直至深夜。据内部人员透露，绿城8月20日起决定实行 “夜班政策”，口号是“服务无终点，绿城不打烊”，周末夜场工作人员的下班时间为凌晨。
但上述促销手段产生的效果有限。根据绿城的8月公司简讯，绿城截至7月31日的销售额也只有223亿元，只增加了22亿元。
张宏伟认为，目前楼市的促销办法只有两个，一是提高产品的建设投入;二是降价。对绿城而言，既然增加的建设投入并没有得到市场的认同，那么剩下的办法就只有降价销售。
但降价可能让绿城出现亏损。在绿城现在销售的项目中，拿地时间基本为2009年下半年。当时的土地市场曾是“央企和国企的时代”，在每一次和民营资本的竞争中，央企和国企总能拍出天价“地王”。当时，只有绿城作为民营房企的代表，敢和央企、国企竞地，从他们手中夺取优质地块。
根据绿城2009年的年报，绿城在2009年拿地的平均楼板价是5716元/平方米。方方地产咨询机构最新发布的《华东土地市场2009年年报》披露，绿城在华东购入的20余幅地块平均楼板价达到8453元/平方米，有7幅住宅地块楼板价超过15000元/平方米。而今年上半年，绿城的物业平均售价只有21149元/平方米，降价之后，是否会出现亏损是个谜。
易居房地产研究院企业研究中心周建成博士认为，类似的情况在今年非常普遍。目前，很多开发商销售的项目都是在2009年高价拿的地，现在如果降价，有可能出现亏损。不过，即使亏损一样要降价，只有这样才能挽回流失的人气，减轻企业现金流的压力。
